医药商业第三终端深度分销新模式

2012-03-03handler15

随着医药市场的竞争和随之而来的渠道归并,医药市场内,从渠道为王的提法,也转变为终端致胜的提法。居于流通链上端的医药产业,为抢占终端柜台,采用了很多的营销模式,也投入了大量的资源。在云南,从2004年开始,医药生产厂家为加强在县、乡、村的药店、诊所和卫生院的上柜率和铺货率,主要方式集中于终端会议营销。会议营销的数量已到了惊人的地步,仅云南东骏药业有限公司在2005年度,为配合生产企业营销目标的实现,在网络内就进行了100多场次的会议营销。

    在不断的操作中,会议营销的弊端也日益突出,生产商和流通商相互之间目标的融合矛盾也日益尖锐。

    会议营销厂商合作的模式为:生产商负责会议营销所需的费用,包括:产品现场促销费用和会场组织费用,其中分别是餐饮、会场和礼品费用,还有组织人员的差旅费用。流通商业只负责客户的召集。其实质是,商家搭台,厂家唱戏。商业公司对目标达成不承担责任。在这个模式之中,会议营销成败的关键是客户的有效召集,也就是客户到会的数量和质量。

    在相同网络之内,一方面会议营销频繁,高度同质化,客户参会意愿越来越低。一方面生产厂家和顾客成本高昂。一次会议针对终端的会议营销,厂家支付的成本一般都在会场订货金额的15%左右,有时高达50%,同时顾客也承担着参会的路费和时间成本。

    会议营销在生产厂家和顾客成本高昂,同时严重同质化的情境下,这种模式已经走到了尽头。

    从2006年,云南东骏药业有限公司在对第三终端推广模式的探索和对会议营销利弊分析的基础上,推出第三终端深度分销的新营销模式-扫街。其目标客户锁定为云南省64个县的药店、诊所、卫生院;执行方式为商业团队从县、乡、村到客户经营所在地一对一互动订货;厂家费用支付方式改变为以销售结果为依据支付3-10%的执行费用;东骏总代理品种优先执行。

    扫街,作为一种深度分销新的营销模式,结束了会议营销厂、商营销目标分离的局面,商业公司真正承载了厂家的营销目标;厂、商业务团队在运作过程中,互相融合,共同服务于共同的客户,厂商之间从利益融合走向了团队融合。

    云南东骏药业有限公司从2006年2月18日至3月20日,在全省范围内进行了首次产品包扫街行动,在这期间拜访终端客户10000多家,10个厂家产品群完成销售1580万元。

    扫街,作为终端深度分销的一种营销模式,其对目标达成的优越性已经凸现而出。